Doelstelling: wetenschappelijk en maatschappelijke relevantie

We bevinden ons in de informatiemaatschappij. Het informatietijdperk wordt in de literatuur op verschillende manieren aangeduid. De tijd van de ‘global village’ (McLuhan), de ‘postindustriële maatschappij’ (Bell), de ‘netwerkmaatschappij’ (Van Dijk) of de ‘paperless society’ (Toffler). Er zijn ook minder fraaie namen gegeven: de ‘risicomaatschappij’ (Beck) en de ‘infotainment-maatschappij’ (Kellner) [1]. Met al deze benamingen wordt beweerd dat er een nieuwe fase van de ontwikkeling van de moderne samenleving is aangebroken. Met de informatiemaatschappij wordt een soort samenleving aangeduid waarin het merendeel van de beschikbare tijd niet meer besteed wordt aan het produceren van landbouw- of industriegoederen, maar aan het produceren van informatie.

De termen ‘informatiesamenleving en ‘netwerkeconomie’ staan voor een maatschappij waarin de meeste arbeidskrachten in de informatiesectoren van de economie werken. In die sectoren is informatie een belangrijke hulpbron voor rijkdom en macht geworden en gaan informatieactiviteiten de tijdbesteding bepalen. Je kunt het begrip ‘informatiesering’ op vergelijkbare wijze omschrijven:

“Het begrip informatisering is de samenvatting van een proces, waarin het produceren en verspreiden van informatie zich ontwikkelt tot de belangrijkste economische activiteit in een samenleving en waarin informatietechniek (telecommunicatietechniek, computertechniek en consumentenelektronica) de basis gaan vormen van alle industriële productie en maatschappelijke dienstverlening.” [2]

Het centrale kenmerk van informatisering is de schaalvergroting van alle hiermee samenhangende activiteiten. De schaal waarop mensen informatie produceren, verzamelen en verspreiden, is door recente ontwikkelingen ingrijpend gewijzigd. Onderstaande punten dragen hieraan bij:

1. Technologische innovaties.Met het proces van informatisering zijn tal van technologische innovaties verbonden, zoals de ontwikkeling van glasvezelkabels en nieuwe computertypen.
2. Toepassing van nieuwe informatietechnieken.Er is een scala van nieuwe informatietechnieken, zoals weblogs, wiki’s en RSS
3. Exponentiële groei van bestaande toepassingenAl langer bestaande technieken als de mobiele telefoon worden in veel grotere omvang toegepast.

Dit zijn de drie technologische kanten van het informatiseringsproces die resulteren in nog meer mogelijkheden om informatie te produceren, verzamelen en te verspreiden. Er wordt dan ook nog al eens gesproken over de ‘information overload’ die met deze schaalvergroting zou samengaan. De begrippen ‘informatiemaatschappij’ en ‘netwerkeconomie’ omvatten echter meer dan de technologische betekenisinhoud. Bij het begrip ‘informatietijdperk’ gaat het juist om de samenhang tussen het technologische informatiseringsproces enerzijds en politiek-bestuurlijke, economische en sociaal-culturele ontwikkelingen anderzijds.

De termen ‘informatiemaatschappij’ of ‘netwerkeconomie’ moet je daarom veel voorzichtiger en preciezer invullen. Daarbij is het vrij lastig om de maatschappelijke invloed van informatietechnologische voorzieningen te voorzien. Je kunt niet één-twee-drie aangeven wat de koppeling tussen het informatiseringsproces en politieke, economische en culturele trends inhoudt.

Daarom is onderzoek nodig om meer inzicht te krijgen in nieuwe ontwikkelingen en per geval te bekijken welke oorzaken en gevolgen de ontwikkeling heeft op politiek, economisch, en sociaal-cultureel gebied. Met deze scriptie hoop ik dieper in te gaan op de oorzaken en gevolgen die RSS met zich meebrengt op politiek, economisch en sociaal-maatschappelijk gebied. Er heeft in het verleden veel wetenschappelijk onderzoek plaats gevonden over massacommunicatie en de macht van de media. In deze paragraaf wordt een overzicht gegeven van de verschillende fasen waarlangs de studie naar massacommunicatie zich ontwikkeld heeft.

De bestaande visies, begrippen en methoden van massacommunicatie behandeld komen in hoofdstuk 3 uitvoerig aan bod. RSS is immers een massacommunicatiemiddel en moet ook als zodanig onderzocht worden. Er zijn vijf verschillende fasen in de theorievorming over massacommunicatie te onderscheiden.Binnen iedere fase komen verschillende theorieën aan bod. Ik ga niet alle theorieën uitvoerig bespreken maar alleen de theorieën uit de vorige eeuw waar we nu nog wat aan hebben en waarvan ik voor dit onderzoek gebruik van zal maken. Voor het overzicht heb ik hieronder wel de vijf fasen weergegeven met de theorieën die zijn ontstaan tijdens de fasen.

Overzicht van de theorievorming: 5 fasen in de theorievorming over massacommunicatie

Fase 1 De almacht van de media
Theorievorming: One-step-flow-theory (reuzeninjectienaaldtheorie)

Fase 2 Beperkte macht van de media: de invloed van de opinieleider
Theorievorming: Two-step-flow theory (stap 1: van zender naar opinieleider – stap 2: van opinieleider naar leden van publiek in omgeving van opinieleider) of multistep-flow-theory (meerder stappen mogelijk met opinieleider als schakel)

Fase 3 Aandacht voor de ontvanger
Theorievorming: Zwamvlokmodel en Uses Gratifications (Nut en beloningen)

Fase 4 Sturende macht van de media
Theorievorming: kritisch mediatheorie (cultuurindustrie, media-imperialisme)Agendasetting, specifieke media-invloed, kenniskloof, culturele indicatoren

Fase 5 Massamedia in het informatietijdperk
Theorievorming: wederzijdse betrekkingen tussen zender en ontvanger staan in het middelpunt Voor dit onderzoek maak ik gebruik van de two-step-flow-theory, multi-step-flow-theory en de theorie van agendasetting omdat deze theorieën bijdragen aan het in kaart brengen van RSS als distributiekanaal. Deze theorieën zullen in hoofdstuk 3 van deze scriptie nader worden toegelicht.

[1] Burgelman, Jean-Claude (1993) – ‘Het digitale alternatief. Van massacommunicatie naar nieuwe informatiepatronen’, In: Bardoel en Bierhoff (1993), p. 64.
[2] McQuail, Denis (1993) – ‘Het concept communicatie. Basisbegrippen van de theorievorming over media-effecten.’ In: Bardoel en Bierhoff (1993), p.40.

Onderzoeksvraag

Eindconclusies en aanbevelingen zullen betrekking hebben op de volgende vraag:

Hoe dienen communicatie- en marketingmanagers om te gaan met RSS om de verschillende doelgroepen te voorzien in hun communicatiebehoefte?

(doelgroepsegmentatie op basis van informatiebehoefte)

Om hier een antwoord op te kunnen geven is het noodzakelijk mijn onderzoeksvraag op te splitsen in de volgende deelvragen:

Deelvragen:

Welke betekenis heeft RSS voor het bedrijfsleven?
- Welke branches hebben het meest belang bij RSS?
- Welke plaats neemt RSS in binnen het marketing-communicatiebeleid van een organisatie?

Welke betekenis heeft RSS voor contentaanbieders?
- Draagt RSS bij aan agendasetting?
- Is er met RSS sprake van re-intermediation? Speelt RSS een intermediaire rol?

Welke segmentatie mogelijkheden biedt RSS?
- Segmentatie op basis van mate van objectiviteit van de informatie
- Segmentatie op basis van informatiebehoefte van de contentafnemer

Alvorens deze empirische onderzoeksvragen te beantwoorden, zal ik in mijn scriptie de volgende theoretische deelvragen behandelen.

-Langs welke theoretische lijnen heeft de studie naar massacommunicatiemiddelen zich ontwikkeld?
-Langs welke lijnen heeft de studie naar RSS zich ontwikkeld?
-Aan welke criteria moet een distributiekanaal voldoen wil het succes hebben?
-Welke mogelijke segmentatiemethoden zijn er online?

Aanleiding

Tijdens mijn stage bij Ilse Media heb ik kennis mogen maken met het online medialandschap. Ik hield mij bezig met conceptontwikkeling gericht op jongeren in de leeftijd van 12 tot 24 jaar. Daarnaast verzorgde ik o.a. de nieuwsberichten op de website van newrulez[1]. Iedere dag scande ik alle bekende nieuwssites op zoek naar nieuwsberichten die met jongeren of nieuwe media te maken hadden. Dit kostte mij dagelijks best veel tijd. Op aanraden van een collega ben ik de online feedreader feedo.nl gaan gebruiken. Ik selecteerde de nieuwsbronnen die door mij als betrouwbaar en deskundig worden beschouwd en maakte tabbladen aan voor jongeren, internet en nieuwe media. Nu hoefde ik iedere dag nog maar één site te bezoeken! Omdat aandacht voor externe ontwikkelingen en voor hun invloed op het communicatiebeleid behoort tot beroepskwalificaties van communicatiewerkers, besloot ik te onderzoeken welke plaats RSS inneemt in het communicatiebeleid van een organisatie.

Door middel van het uitvoeren van desk research, kwam ik er al snel achter dat de awareness van RSS bij consumenten erg laag is. Dit komt voornamelijk doordat RSS-readers nog niet geïntegreerd zijn in browsers als Microsoft Internet Explorer of MacOS. De belangrijkste randvoorwaarden om echt door te breken bij het grote publiek zijn[2]:

Naamgeving
De afkortingen RSS en XML zijn te technisch en zeggen de gemiddelde internetgebruiker helemaal niets. Men zal met een beter alternatief moeten komen zoals webfeeds of live bookmarks (Firefox).

Manier van abonneren
Alhoewel de oranje RSS- of XML-button wel de aandacht trekt van een websitebezoeker, is het menig bezoeker niet duidelijk wat je nu moet doen. Klikt men op de button (of in voorkomende gevallen op een link), dan krijgt men een pagina vol met technische code op het scherm dat menig internetgebruiker afschrikt. Er zal dus een proces moeten komen zodat na klikken op de button de feed automatisch wordt toegevoegd aan de RSS-reader.

Toepassingen
Op dit moment wordt RSS nog vooral ingezet voor het aanbieden van nieuwsfeeds. Leuk voor de nieuwsfreaks maar de gemiddelde internetgebuiker zit niet te wachten op een continue stroom van nieuwsberichten. Er zullen dus meerdere zinvolle RSS-applicaties moeten komen wil de gemiddelde internetgebruiker overgaan tot gebruik van RSS. Denk daarbij aan alertservices voor files, weersberichten, wijzigingen rentestanden, aanbiedingen (van favoriete shops), etc.

RSS bevindt zich hierdoor nog steeds voorin de adoptiecurve. De early adaptors lopen weg met blogging[3], tagging[4], flickr[5], web 2.0[6], social software[7], RSS enzovoorts. Zijn ze vooral elkaar aan het plezieren of doet de rest van de wereld net zo vrolijk mee? Het zou heel goed mogelijk kunnen zijn dat "de internet-freaks" misleid worden door hun eigen enthousiasme. Verwacht je bijvoorbeeld een kind, dan lijkt het alsof er een ware baby-boom op komst is. Overal hoor je opeens verhalen over vrouwen die ook zwanger zijn en op straat en in winkels struikel je erover. Het is dan ook moeilijk te zeggen hoe snel en of RSS op relatief korte termijn zich ontwikkelt tot een heus massacommunicatiemiddel. De meningen hierover zijn verdeeld[8]. Ik ben dan ook benieuwd of RSS nou wel of geen kans van slagen heeft bij de eindgebruiker. Als mijn vader het begrijpt, dan kan het wat worden. Anders niet. Ik heb goede hoop, want het wordt de afnemer steeds makkelijker gemaakt om zich te abonneren op feeds.

Er zijn verschillende manieren om je te abonneren op een feed, namelijk:

1) sleep de oranje rss knop naar je feedreader
2) sleep de URL van de feed naar je feedreader
3) knip en plak de URL van de feed in je feedreader
4) Sommige feedreader bieden de zogenaamde ‘one-click subscriptions’ aan, zoals

Ervan uitgaande dat Microsoft spoedig een RSS-reader zal integreren, heeft het in dit stadium weinig zin om verder te onderzoeken wat de awareness is van RSS en wat de belangrijkste barrières zijn voor de consumenten om RSS te gebruiken. Ik richt mij daarom bij dit onderzoek op de aanbodzijde van content.

[1] Zie website http://www.newrulez.nl/
[2] http://www.marketingfacts.nl/berichten/welke_rss_reader_gebruik_jij
[3] zie begrippenlijst
[4] idem
[5] idem
[6] idem
[7]idem
[8] zie citaten

Inleiding

Traditionele massamarketing campagnes (TV/ radio/ print) lijken elk jaar minder effect te hebben en de voorkeur van de consument wordt steeds moeilijker te voorspellen en te beïnvloeden. Er wordt steeds vaker gebruik gemaakt van marketing via de digitale snelweg. Viral marketing, narrowcasting, search engine marketing en crossmedia zijn allen nieuwe termen voor marketinginstrumenten die nog volop in ontwikkeling zijn. Een opkomer in de markt is RSS.

Consumenten maken al geruime tijd gebruik van internet om informatie te vinden over producten en diensten. De aanbieders van deze producten en diensten zijn helaas behoorlijk traag met het verleggen van hun marketingbudget naar het internet. Daardoor is er een gat ontstaan tussen het mediaconsumptiegedrag van de consument en het mediabestedingsgedrag van de aanbieders van producten en diensten. Het blijkt dat een gebrek aan kennis van de marketeers over interactieve media als marketinginstrument één van de belangrijkste redenen is voor dit probleem. De invloed van dit gebrek aan kennis worden benadrukt door het feit dat de planning van het mediagebruik door de meeste bedrijven wordt uitbesteed aan traditionele reclame- en mediabureaus.

Het internet is op dit moment het belangrijkste medium voor consumenten om zich te oriënteren en alternatieve aanbiedingen te zoeken alvorens over te gaan tot de aanschaf van een product en/of gebruik maken van een dienst. Marketeers onderkennen wel de kracht van het internet als marketinginstrument maar maken er niet optimaal gebruik van.

Consumenten in heel Europa hebben snel ontdekt dat het internet geweldige verbeteringen biedt als zij zich oriënteren tijdens de aanschaf van een product en aan en gebruik maken van een dienst. Zij kunnen zoeken naar de beste aanbiedingen en deze aanbiedingen veel efficiënter aanschaffen en dat in een fractie van de tijd die dit vroeger vergde. Bedrijven en dienstenverleners moeten sneller in beweging komen en meer de nadruk leggen op het gebruik van de vele mogelijkheden van het internet. De gat tussen het koopgedrag van consumenten en de marketingstrategie van bedrijven en dienstenverleners is nu behoorlijk groot. Dit betekent dat bedrijven die het eerst een zet doen, de beste kans hebben om een concurrentievoordeel te verkrijgen.

Het doel van mijn onderzoek is het aantonen van de waarde van RSS als marketingcommunicatie-instrument. RSS is nog behoorlijk nieuw, maar het gebruik begint langzaam maar zeker toe te nemen. Het is naar mijn mening strategisch gezien van belang dat bedrijven en dienstenverleners gebruik maken van deze nieuwe internettoepassing.

Woord vooraf

Internet raakt steeds meer ingeburgerd in ons leven. Uit een onderzoek uitgevoerd door Trendbox blijkt dat 80 % van de Nederlanders met enige regelmaat het web gebruikt. Ten opzichte van vorig jaar laten online aankopen en –bankieren een significant hoger gebruik zien. Bijna tweederde (63%) van alle internetters geeft aan zijn of haar bankzaken op virtuele wijze te regelen, terwijl dat vorig jaar nog door 54% werd gedaan. Iets minder dan de helft (44%) van de online populatie zegt, goederen te kopen of te bestellen via het web[1]. Ongeveer 5% van de internetters maakt bewust gebruik van RSS (17-32% maakt er onbewust gebruik van). Ik ga er dan ook vanuit dat u als lezer nog geen idee heeft wat RSS is.

De afkorting RSS staat voor Rich Site Summary of Real Simple Syndication. Met RSS is het mogelijk om eenvoudig op de hoogte te blijven van updates op websites die RSS ondersteunen. Met behulp van een RSS-reader kan men zichzelf deze informatie toe laten sturen en lezen. Mijn verwachting is dat het percentage van RSS-gebruikers explosief zal toenemen, wanneer RSS eenmaal geïntegreerd is door Microsoft en de belangrijkste barrières zoals naamgeving, manier van abonneren en toepassingen zijn overwonnen. We weten allemaal wat internet teweeg heeft gebracht, betekent en kan betekenen, maar wat weten we eigenlijk van RSS?

Toen ik de term RSS voor het eerst hoorde, werd ik er niet heet of koud van. Ik had geen idee waar het voor stond en zag het nut er niet van in om mij te verdiepen in de mogelijkheden. De eerste associatie die het bij mij en vele anderen opriep is die met RSI. RSI roept niet bepaald positieve gevoelens op. RSS klinkt ingewikkeld en de betekenis roept vraagtekens en weerstand op. Maar achter deze ingewikkelde uitleg schuilt eigenlijk een makkelijk te gebruiken hulpmiddel in de zoektocht naar informatie.

Door de overvloed van websites en de extreem hoge aantallen hits die Google weergeeft op een ingevoerde zoekterm neemt het steeds meer tijd in beslag om datgene te vinden waar je naar op zoek bent. RSS biedt hier uitkomst.

RSS gaat een steeds grotere rol spelen bij de verspreiding van informatie. In de huidige kennis- en informatiemaatschappij willen we immers graag up-to-date blijven. Het merendeel van de consumenten is (nog) trouw aan Google en vindt hier de gewenste informatie. Het verschil tussen een zoekmachine en RSS is, dat RSS inspeelt op de behoefte van de consument om zelf te bepalen door wie hij of zij zich laat beïnvloeden . Door zelf bronnen (feeds) te selecteren en zoektermen op te geven geef je aan welke informatie je wilt ontvangen en van wie. Deze termen worden tabbladen waarop informatie verschijnt, de zoektermen blijven bovendien bewaard. Op het door jou bepaalde moment maak je je virtuele postbakje leeg en neem je de informatie tot je.

Door RSS wordt informatie gemakkelijk geherdistrubueerd. Push media maken plaats voor pull media. De consument is “willing and waiting”. De consument heeft minder vertrouwen in de politiek en media. Door dit gebrek aan vertrouwen hebben consumenten de behoefte om zich beter te informeren door verschillende invalshoeken te raadplegen. Consumenten verzamelen steeds meer kennis, soms zelfs meer dan de verkoper in de speciaalzaak of de specialist in het ziekenhuis. De informatie waarop ze hun beslissingen baseren, halen ze in toenemende mate van elkaar. Opinieleiders en intermediairs spelen hierbij een belangrijke rol. Bedrijven zullen zich moeten realiseren dat ze niet veel invloed hebben op dit fenomeen en dat veel aannames over consumentengedrag achterhaald zijn.

Consumenten willen in toenemende mate zelf bepalen door wie zij zich laten beïnvloeden bij de keuzes in hun koopgedrag. Ook uiten zij zich vaker op het web. Zeker omdat de traditionele marketingmethoden steeds minder effectief blijken te zijn, moeten “mond-en-mond[2]” of “peer-to-peer[3]” verspreiding van informatie via internet en virale marketing zeer serieus genomen worden. Mijn onderzoek zal dan ook gaan over de rol die RSS speelt bij de distributie van nieuws en informatie.Het tweede hoofdstuk zal u helpen om beter te begrijpen wat RSS precies is door in te gaan op de geschiedenis, het formaat en het toepassen van RSS. Mocht je dit eerst willen lezen, blader dan even door naar pagina …

[1] Bron: http://www.mediaonderzoek.nl/comments.php?id=226_0_1_0_C
[2] Zie begippenlijst
[3] Idem.

Update

Na een gesprek met Antoinette Hoes, mijn scriptiebegeleidster, werd duidelijk dat ik mijn onderzoek moest inperken. Vandaar dat ik mijn onderzoeksvraag en deelvragen heb hierzien. Tevens ben ik onlangs in contact gekomen met Bas Rozen, die een onderzoek naar de gebruikers van RSS aan het uitvoeren is. We hebben nu besloten om onze krachten te bundelen, wat betekent dat Bas zich meer gaat richten op het kwantitatieve onderzoek en dat ik mijj meer op het kwalitatieve onderzoek zal focussen.

Meedoen aan het kwanitatieve onderzoek? Klik hier.
Meedoen aan het kwalitatieve onderzoek? Laat een bericht achter, dan neem ik contact met u op.